淺談化妝品市場定位
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引言
據(jù)AC尼爾森預測，2005年中國大陸護膚品將有220億的市場，巨大的市場容量，給諸多廠家提供了發(fā)展的機會。外資品牌在高端市場已經(jīng)進入了飽和，為了獲得更大利潤,紛紛降價進入中低檔市場。而在國內(nèi)品牌引以為傲的中低檔市場，由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，企業(yè)如果不針對消費者的不同心理喜好和需要進行必要的產(chǎn)品市場定位，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域，中國護膚品市場將是一派洋貨的天下。


一、 市場定位基本理論概述


（一）市場定位的概念
定位(Market Positioning)是由美國的艾爾•萊斯和杰克•特勞兩位廣告經(jīng)理在1972年提出并加以推廣和應用的一個重要營銷學概念。他們認為“定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至一個人都有定位問題。但是，定位并非是對產(chǎn)品采取什么行動,而是要針對潛在顧客的心理采取的行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中?！?br>產(chǎn)品定位，越來越多的營銷學者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為，主張定位必須對產(chǎn)品進行改變。Y.J.Wind認為，定位包括產(chǎn)品特征(例如筆記本電腦)、該特征帶來的利益(可攜帶性)、特定的使用場合(外出旅行時)、特殊的使用群體(在不同地方工作的職員)和比競爭對手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點稱為“產(chǎn)品定位”。不少學者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象。
所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
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