淺談化妝品市場(chǎng)定位
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引言
據(jù)AC尼爾森預(yù)測(cè)，2005年中國(guó)大陸護(hù)膚品將有220億的市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)容量，給諸多廠家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。外資品牌在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飽和，為了獲得更大利潤(rùn),紛紛降價(jià)進(jìn)入中低檔市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)品牌引以為傲的中低檔市場(chǎng)，由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，企業(yè)如果不針對(duì)消費(fèi)者的不同心理喜好和需要進(jìn)行必要的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)將是一派洋貨的天下。


一、 市場(chǎng)定位基本理論概述


（一）市場(chǎng)定位的概念
定位(Market Positioning)是由美國(guó)的艾爾•萊斯和杰克•特勞兩位廣告經(jīng)理在1972年提出并加以推廣和應(yīng)用的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。他們認(rèn)為“定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人都有定位問(wèn)題。但是，定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng),而是要針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)。這就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中?！?br>產(chǎn)品定位，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者把定位視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容，而不僅是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為，主張定位必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。Y.J.Wind認(rèn)為，定位包括產(chǎn)品特征(例如筆記本電腦)、該特征帶來(lái)的利益(可攜帶性)、特定的使用場(chǎng)合(外出旅行時(shí))、特殊的使用群體(在不同地方工作的職員)和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點(diǎn)稱(chēng)為“產(chǎn)品定位”。不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場(chǎng)定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象。
所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
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